价值『焕新』的关键在于消费者触达『焕新』

“宽窄国宝细支3mg”“南京九五细支3mg”“中华细支3mg”以及坊间传言的某品牌即将上市的千元档新品依然是“细支3mg”。超高端产品上新所呈现出的“扎堆儿”式青睐“细支3mg”，再次证明了品牌在发展新周期焕新价值建设以及依托技术进步实现体验创新的热情和急迫性。

某市场调研机构在针对25-39岁消费群体进行调研后得出这样的结论：他们正在驱动各类目消费的增长，他们对增加消费开支展现出极大热情，因而建议品牌“投其所好”，通过创新科技驱动的沉浸式体验，赋予产品情绪价值，创造可记录可传播的记忆点，从而赢得消费者喜爱。

对于处于发展新周期的中式卷烟品牌来说，找到价值焕新的新路径、契合消费新需求的“迎合点”依然需要在产品体验创新上把准节奏。

其实统观中式卷烟近二十年的发展，技术进步带动市场演进的发展规律也是如此。香型品类风潮是体验创新；细、短、中、爆是体验创新；嘴棒革新技术是创新；开盒方式是创新……正是不断地创新发展，带来了消费者体验的全新感受，才推动了中国烟草品牌市场的进化与发展。

聚焦当下，企业所面临的问题是：当“浅层创新试完用尽，高位创新难上加难”的时候，又当如何践行新周期下消费新需求的迎合与品牌价值的焕新？

这就要从实现品牌价值焕新的方式与路径来看。体验创新+情绪共鸣是在新时代重塑品牌价值的关键。“高位创新”需要研发的累积与时间的打磨，已有的技术成果在消费者层面已经屡见不鲜，这就需要品牌创新与消费者形成情绪共鸣的方式与方法。

“3mg”低焦产品并不是当下才能达到的降焦水准，甚至“1mg”产品在十余年前就已经出现。当下集中涌现的超高端新品其价值的核心也不仅仅是在“细支+3mg”上，还包含凝结于产品之上的诸多微创新集成以及品牌理念与消费者情绪共鸣建立上的全新尝试。

企业需要敏锐感知市场情绪及其变化节奏，精准切入符合自身品牌形象的“情绪赛道”，通过文化内涵传播和独特的体验式服务赋予产品和品牌更多无形的价值。将产品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”，使消费者在推广活动过程中感受到美好的体验。这种推广模式不仅注重“艺术+技术”的传统理念，还强调“市场营销+戏剧舞台”的概念，这也是我们提出“品牌美学”和“品牌建设剧本化”的初衷。

此外值得注意的是：我们主张“技术语言向消费者语言的转化”，这也是产品与市场赢得比较优势的重心所在。

已有的技术成果，经由“面向消费者的转化”，可以生成迎合消费新需求的卖点，从而强化产品与消费者的情绪共鸣、实现品牌价值的再次焕新。聚力技术创新丰富产品端的消费体验无可厚非，但当技术革新的步伐稍慢于需求革新的时候，品牌建设的工作重心应向消费者触达环节倾斜，这不是权宜之计，而是在新时代建立高端品牌价值评判新标准、新方式的有益尝试。