试水“定制”_凝康烟窗

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　　（一）

　　海尔从规模制造转向规模定制，谋求工业4.0时代创新转型；三星国米发布定制版电视，开启电视定制新模式；ofo吹响多元化骑行号角，“公主车”引领定制潮流……随意浏览商业新闻，无论是讲产品概念，还是做营销噱头，无论是着眼供需匹配，还是升级商业模式，在供给侧结构性改革的背景下，“定制”成为一个高频率出现的热词。

　　定制是一个热词，却不是一个新词。发端于英国，“定制”最初的意思是为客户“量体裁衣”。在农业社会，手工业中存在着最简朴的定制形式，“量体裁衣”成为这一时期定制的代名词。

　　进入工业社会，定制与工业化生产所追求的大批量、标准化格格不入。以手工作业为特色的定制经济逐步走向边缘化，定制成为特殊人群追求“人无我有”奢侈品的专属，走向了“塔尖”。

　　变化的市场，变革的时代。在今天，商品极大丰富，部分领域出现供大于求现象，寻求差异化竞争成为企业转型发展的主旨。可乐瓶上印有你的名字，抱枕上印有你的头像，从“有什么要什么”到“要什么给什么”，需求端的用户将自己专属的“小标签”导入供给侧的流水线，定制经济再次步入主流市场。在美国预测的“改变未来的十大科技”中，“个性定制”排在了首位。

　　（二）

　　在互联网时代，没有哪种商品是孤立存在的，没有什么模式是一成不变的。当然，不容忽视的是，卷烟是一种特殊快消品，特殊在于专卖专营的体制，快消品则是市场流通下的商品属性。有别于别针划粉、襟边镶纽的“量体裁衣”，当卷烟遇上定制，会碰撞出怎样的火花？

　　其实，行业不乏“吃螃蟹”的企业和团队。定制，因需而生，一些工业企业主动协同商业企业开发基于不同地域特色的专销品牌，一些商业企业也在零消环节试水基于不同消费群体和场景的消费定制。当然，对于定制，也有不同的声音：“定制是一个伪命题”“产品定制是在走历史的老路”。

　　相左的观点，没有孰对孰错，分歧在于“横看成岭侧成峰”的视野和角度，在于对“定制”定义的不同理解和佐证。举个例子，如果把卷烟定制简单理解为区域定制，自然就会带来疑问：这样的定制品牌与联合重组、品牌整合前的区域品牌有何区别？如果每个品牌都针对每个省级市场乃至市级市场开展定制，将会诞生多少个卷烟新规格？

　　实际上，犹如一枚硬币的两面，满足大规模的个性需求和量体裁衣式的生产定制本身就是一对矛盾体，而解决问题的导向则是用户思维。

　　市场，离不开“买方”和“卖方”；消费，就会有“痛点”和“痒点”。所谓“痛点”，就是“应该有却没有”；所谓“痒点”，则是“可以有却没有”。解决“痛点”和“痒点”的定制思维，说到底是用户思维，是买方市场环境下以消费者为中心的思维。

　　从某种程度上讲，无论是区域定制，还是消费定制，无论是婚庆定制还是商务定制，无论是特定社交场合需要还是身份标签塑造，卷烟定制的关键是要“想消费者之所想”乃至“想消费者之所未想”。

　　在供给侧结构性改革的背景下，打通工商零消供应链的卷烟定制应当被赋予新的内涵。这个新内涵的本质就是树立消费者的核心地位，从下游的需求端出发向上游的供给端延伸，推进云计算、大数据、移动互联下的卷烟营销模式转型。一言以蔽之，产品好不好，消费者说了算。

　　正基于此，卷烟定制不是为了“迎合”，而是为了“融合”，不是简单意义上基于产品名称和包装设计的概念定制，而是从消费者出发，基于目标群体、技术材料、文化内涵、营销模式的量身定制。

　　卷烟定制，模式和方法固然重要，思维和心态更是关键。对于工业企业而言，面对品牌“成长的烦恼”，需要摈弃“有枣没枣打一竿子”的心态，不盲目跟风自乱方寸，不急功近利追求一隅；对于商业企业而言，不盲目放量冲掉培育成果，不横向攀比销量指标，不牺牲长远状态的“里子”追求阶段销量的“面子”。

　　“大市场、大企业、大品牌”，是卷烟定制的前提；“新制造、新技术、新零售”，是卷烟定制的途径。

　　（三）

　　你了解你的消费者吗？你能用几个标签为他们做个画像吗？你知道他们有哪些诉求吗？模糊判断下的供需模式，让一些新品的问世“跟着感觉走”。问题就在于工商零消的供应链条下，品牌与消费者之间既缺乏有效数据的关联，也缺乏共同情感的沟通。

　　正因如此，卷烟定制，与其说是为了品牌或者规格能做多大的规模，不如说是用“互联网+”的手段，从“最初一公里”到“最后一公里”真正打通品牌和消费者，将消费者的数据和需求牢牢掌握在自己手中。

　　同样作为快消品，白酒业的一些尝试虽然不可全盘复制，却在某种程度上提供了参考借鉴。“青春小酒”江小白的异军突起，离不开品类创新，离不开平台直营模式，更离不开基于消费场景的产品沟通力和互动性。

　　“我是江小白，生活很简单”“总觉得没喝够，其实是没聊透”“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友”……“表达瓶”让江小白的“粉丝”拥有了深度参与感。从迎合消费者感情到产品成为消费者情感载体，从单向的产品和理念输出到消费者自己创造产品，江小白的产品定制模式改变了行业认知，塑造了消费场景，让消费者成为了生产者。

　　“固定区域随你定”“从头到尾随你定”，“国酒”茅台也打出了“定制人生每一个重要时刻”的口号，推出了模块化定制与个性化定制两种模式。

　　模块化定制是指白瓶红盖的茅台酒酒瓶以中间固定区域作为定制范围，消费者可以选择自己的签名、祝福语或照片贴在瓶身。个性化定制没有定制范围，产品容量、产品酒质、产品外形都可根据消费者喜好定制。当然，相较于模块化定制，个性化定制的门槛较高。

　　无论是江小白，还是茅台，透过现象看本质，其原理都是一种先由消费者提出需求，后由企业按需求组织生产，消费者参与产品的设计、生产乃至定价，产品的附加值由消费者创造的C2B（Consumer to Business）模式。

　　基于成熟的电子商务平台，将众多消费者的个性化需求与企业的技术生产力连接沟通，由消费驱动生产，提升产品质量，降低库存成本，C2B模式所具备的种种特征及优势使其被誉为“互联网化的精益生产模式”。

　　对于卷烟而言，通过“平台+模块”“线上+线下”，借助互联网的技术手段，“工厂+平台化渠道+消费者”的定制化运营模式有着广阔的市场前景，满足个体消费者的专属性需求不再是“纸上谈兵”。

　　值得一提的是，品牌不同、价位不同甚至包装字样、焦油量、翻盖样式、软包硬包、爆珠口感不同，卷烟定制不是简单地做产品问卷、营销文案和二次包装，而是在于细分需求市场，从大众市场中分出小众，从小众中做大自己的绝对优势。

　　没有品类创新，没有市场细分，没有数据分析，没有互动体验，卷烟定制就有可能成为空中楼阁。把问题想得复杂一点，把困难想得突然一点，把准备做得充分一点，步步为营，才能步步领先。

　　（四）

　　定制需要定策，定策源于定力。

　　作为一项新兴的生产营销模式，卷烟定制不可能一蹴而就，需要“闯创”的精神和“容错”的机制。从品牌来看，定制的卷烟可能九死一生，先有炮灰后有响声。从渠道来看，定制的方式需要打破边界，先有架构后有流程。从供给侧到需求端，卷烟定制考验的是营销的章法，检验的是品牌的定力。

　　正因如此，既要注重做到品牌引入“最初一公里”的精准，也要注重做好终端维护“最后一公里”的服务，在卷烟定制过程中做到数据采集准确到位、客户服务及时跟进和营销模式探索创新。

　　无论是买方市场还是卖方市场，顺势谋事需要恰到好处的分寸感，而这需要在响应市场、跟进市场、服务市场中反复打磨和不断升级。