『136』『345』：优化状态与提升活力

2019年，「136」「345」正式发布。当时的感受，从「532」「461」到「136」「345」有形之手是标准提高、目标升级，从三类以上产品到中高端产品，体现了对于结构提升的关注和价值升级的要求，大品牌不能徒有其大、虚有其大；无形之力在于压力倒逼、活力激发，用新目标、新标准的提出来打破一度较为固化的品牌秩序、发展格局，让大品牌在感到压力的同时形成新的活力激发。

所以，不应该拘泥于「136」「345」达标撞线以及对号入座，而应当聚焦「坚持中式卷烟发展方向，建设重点突出、集中度高的品牌发展体系」的政策导向，瞄准「培育10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌」，推动「品牌优势持续增强」，以中式卷烟品牌创新力、竞争力、影响力持续提升，来支撑烟草全产业链整体水平和中国烟草整体竞争实力明显增强。

从截止目前的市场表现看，不管是过程中的节奏加快、门槛抬高，又或者阶段性的品牌进退、排名升降，不断地跳出「136」「345」目标本身，品牌发展更加追求更高质量、更好状态、更可持续，并呈现出规模更大、价值更高、竞争力更强。

今年1—11月，「136」品牌商业销量保持了两位数以上的高位增长，已经超过了2023年全年销量，比2020 年的销量规模扩张了四分之一多，其中：「云烟」有望顺利实现「1」的规模目标，「利群」是「136」中至关重要的另外一极，「黄鹤楼」「芙蓉王」「南京」和「双喜·红双喜」超过或将达到200万箱以上，而进入到「136」的品牌已经将门槛至少抬高了40%。到了「345」品牌这边，1—11月的商业销售收入同样超过了2023年全年，比2019年增长了10%以上，「中华」将「3」的天花板拉高了六分之一，5个千亿品牌和1个准千亿品牌构成了强有力的强品牌矩阵，进入「345」的标准虽然没有「136」那么夸张，但还是提高不少，并且达到或者接近「5」的品牌数量增加不少，真正呈现出高于「136」、「345」，不止于「136」、「345」。

可以说，「136」「345」品牌的生机勃勃、阔步向前， 既是行业坚持中式卷烟发展方向，建设重点突出、集中度高的品牌发展体系，推动高质量发展、加快现代化建设的生动写照，也从根本上塑造了、支撑起行业近年来的平稳运行、持续发展。

在「十四五」即将收官之际，以打造世界领先品牌为坐标，「136」「345」就不是目标的实现，而是新的更高起点。

也正因为此，有必要透过销售数据来复盘「136」「345」的过程以及观察当下的状态与表现。

1.持续的规模扩张背后，有相当一部分是通过提价来加以实现。对比2020 年的 「136」名单，名次进步快和跃升幅度大的品牌当中，有好几个都是原来的三类烟大户，原本基座很沉，结构向上的力量和力度都不够，在抓住普一类扩容上量机会的同时，借势结构提升、消费升级，推动完成了「三转二」，实现了中高端产品的规模最大。就这一次策略本身而言，是没有问题的，但评价「136」品牌的质量和表现确实不能回避这一点。

2.单箱批发均价增长放缓，结构提升跑赢大盘的不多。一方面是「136」品牌规模更大，结构提升本就是事倍功半，另一方面是「345」品牌原本结构更高，高位之上稳中有进就是增长，所以增长不易是事实，增长不快也是事实。不过，这不能回避一些品牌结构提升发力的现实，前些年顺着走的时候问题还不大，但近两年外部环境变化、压力放大，结构的困难未来会影响到规模的维护。

3..市场份额不增反降，引领作用发挥有待加强。今年1—11月「136」品牌占中高端产品的市场份额比2020年低了4个多百分点，占一类烟的份额比重低了近5个百分点，这其中固然有基座产品稳一稳、收一收的意图，但新品表现、高端产品缺乏活力的问题不容忽视，这是「136」「345」自身需要解决的问题。而另一方面，随着增量不断趋紧，进入到存量维护阶段过后，如何平衡「136」「345」品牌与其它品牌特别是高端品牌的发展，需要更高层面的统筹考虑。

4.目前的品牌格局，距离竞相发展还有差距。作为集中了政策、资源、投入倾斜的「关键少数」，「136」「345」品牌发展更好是应该的，也是必要的。不过，眼下除了尾部的几个品牌竞争还比较胶着之外，「136」「345」呈现出另外一种意义上的稳态，尤其「三转二」之后形成了一段时期阶段性的规模安全，但如何激发市场活力、发展后劲还需要后续的跟进动作。放大到「136」「345」整体，也需要新的目标牵引、活力激发。事实上，如果用一类烟或者全国单箱批发均价以上产品销量为标准，品牌名单、排名序列又会有很大的变化。

所以，不管是基于行业当前稳增长、中长期可持续的战略导向，又或者以持续的消费升级、结构提升为动态坐标，到达「136」「345」确实是非常重要的实力提升，但又不能成为止步于此的目标实现，特别是「136」体现了从大到强的进化，然而距离真正的大而强还有不小的差距，高端产品的价值感，均价以上产品的成长性，既决定了大而强的内涵，也还原了品牌发展的质量和后劲。

眼下的重中之重，是优化状态与提升活力。毫无疑问，「136」「345」品牌既是稳增长、稳运行的主力，同时也承担着更大的市场压力，维护好「136」「345」市场状态，是品牌自己的事情，也是整体全局的责任，只有「136」「345」为代表的重点品牌状态好、活力足，行业的稳增长、稳运行才有把握、才有保证。

另一方面，品牌活力不是投入多少资源，搞了多少活动，开发多少花样，甚至不是吸引多少流量，而是品牌自身所呈现出来的鲜活感，这取决于品牌层面的情意表达、情绪价值、情感连接，用不着多么高大上，关键在打动人心，更来自于产品层面的创新求变，说一千道一万，进嘴巴的东西骗不了人，在熟悉的亲近感中创造意外的新鲜感，则是另外一个层面的创变思路。

正如之前所表达过的那样，「136」「345」更大的意义在于目标牵引、活力激发，而这亦是我们对「136」「345」以来、「136」「345」之上新的更大期待。