卷烟市场变化：2024年的分化与转型

在时间的长河中，每一个年份都承载着独特的印记，而2024年的卷烟市场，则如同一幅色彩斑斓却又充满变数的画卷，缓缓展开在我们眼前。这一年，卷烟市场经历了显著的变革，呈现出与以往截然不同的格局。这一年的市场变动不仅体现在销量的增减上，更体现在消费者需求与分化、市场结构的深刻变化中。

今年市场的变化是由外部需求的变化驱动内部供应侧的变化，表现为高价位卷烟状态下滑；一类烟稳健增长；二三类烟难以取舍。这些变化的背后，是消费者需求端的深刻转变。

01、高端烟面临挑战

对于卷烟品牌而言，高档烟在今年出现了“迷茫”的状态，疫情过后，最迟从去年5月份开始，高端品牌的日子普遍都不大好过，而且看上去还要持续较长一段时间的样子。不论工商企业如何去做调整和改变似乎都很难改变状态下滑、增速放缓、口碑受损的市场现状。

在今年前三季度，高端市场的销量增长率仅为去年同期的一半稍多，创下了近五年来同期最低记录。这一变化标志着市场从过去的快速增长难以遏制，转变为当前的稳定局面都难以维持。长时间的价格倒挂现象后，市场已经对新价格体系形成了明确的认知。短时间内，消费者或许将其视为折扣优惠，但经过淡旺季的完整交替后，市场普遍认为这就是产品的实际价值所在。价格管理如同登山，下山或许容易，但要想再次攀上高峰则困难重重。

随着客户盈利能力的下降，零售客户普遍感到焦虑和无力，信心受挫。这种情绪已经累积了一段时间，零售客户的经营更加小心谨慎，长此以往，不仅会损害零售客户的盈利能力和信心，更会对品牌的可持续发展构成威胁。

02、成长的普一类

在当前市场需求减弱、消费呈现分化趋势的市场背景下，普一类产品的成长潜力和支撑作用愈发显著。

今年前三季度，普一类产品成功抵御了来自需求端的外部压力和不利影响，继续保持了稳健的增长态势。其同比增幅不低于8%，增量接近去年且高于2022年同期水平，总体上表现出强劲的增长动力。商业销量更是已经超越了2022年全年的销量，市场份额同比提升了2个多百分点。销售收入贡献度超过三分之一，充分展示了第一价区在规模和价值上的双重优势，成为稳定需求、促进增长、保障市场平稳运行的重要基石。

大品牌行稳致远，有力的支撑了普一类市场表现，极大地丰富了普一类的市场生态。创新品类成为推动市场规模增长的关键因素，特别是中支烟和细支烟在普一类市场中展现出了强劲的增长势头和爆发力。这些创新产品不仅为普一类市场注入了新的活力，还为自身的规模化发展提供了有效的切入点和支撑。特别是细支烟，其市场表现尤为亮眼，已成为普一类市场中增长最快、增量最大的细分市场。

03、二三类的平衡与取舍

以前的中低端产品是四、五类烟，现在则是二、三类烟。

那句“抽烟只抽炫赫门，一生只爱一个人”的歌词现在还能在耳边回响，然而，曾经备受追捧的“煊赫门”现在也逐渐“拼多多化”，二类烟的“煊赫门”成了结构提升时难以逾越的障碍。

“煊赫门”是二类烟的一个缩影。一方面，二、三类烟有着最为广泛且十分稳定的消费群体。虽然今年销量规模将正式让位于一类烟而退居其次，但毕竟市场的基本盘在那里摆着。特别是二类烟，尽管增长受到一定控制，但其势头依然强劲且稳定。在疫情之后，面对需求的长期疲软和消费的分化，二类烟无疑成为了稳定需求的关键力量。在今年的前三季度，二类烟为市场贡献了最多的增。

另一方面，在销量日渐见顶的背景下，市场预计将进入一个长期的收缩期，这使得提升产品结构变得尤为重要。二三类烟结构偏低，对税收和利润的贡献也相对较低，这成为了一个令人头疼的问题。再加上不断上升的成本压力，工业企业关注的是如何在完成指标和品牌发展之间找到平衡，而商业企业则在考虑如何合理分配计划资源。这并非是对低端产品的忽视，而是由于二类和三类烟的价值权重正在下降，它们不再像以前那样被视为优先或重点考虑的对象。现在，对这些产品的考量更多是基于整体目标进度的平衡和选择。

结语

整个卷烟消费市场正在发生潜移默化的变化。

不管是高端烟下滑，还是普一类成为市场新宠，背后都是需求端发生了变化。

“不是XX买不起，而是XX更具性价比”。这“性价比文学”新梗，道出了无数年轻人的消费新观念：既要省钱，又要追求实用和享受。消费者建立起新的价值标准，到最后变成了“性价比”有优势，“买不起”不值得，阶段性的消费分化搞成了彻彻底底的消费降级。这不仅影响了当前的市场修复，更决定了未来的结构活力。

更为严重的消费群体的萎缩。考虑到快速的人口老龄化，现有消费群体将会进一步萎缩，再加上年轻人的注意力分散，特别是在95后，00后年轻一代逐渐成长为社会消费主力军，对于年轻人来说，卷烟不再是必不可少的消费品之一。年轻消费群体的黏性降低对于卷烟销量来说是致命的，如果没有足够的消费总量来维持现有水平，那么提升产品结构的目标也将失去其意义。